Após um janeiro de vendas fracas em 2025, grandes redes antecipam liquidações, zeram estoques do pós-Natal e apostam em preço real, PIX e consumo por necessidade para reconquistar o consumidor.
As grandes redes varejistas abriram 2026 com campanhas de descontos mais agressivas do que o habitual, transformando janeiro no principal campo de batalha do preço no varejo brasileiro. Empresas como Magazine Luiza e Grupo Zema, por exemplo, saíram na frente com promoções antecipadas, reforçando uma prática tradicional do setor: zerar o estoque acumulado no pós-Natal e recompor o caixa logo no início do ano.
A estratégia ganha ainda mais peso após um desempenho tímido em janeiro de 2025, quando as vendas do varejo praticamente ficaram estáveis na comparação com dezembro (-0,1%), refletindo um consumidor mais cauteloso diante de juros elevados, crédito restrito e orçamento pressionado. Para 2026, a expectativa do setor é de um início de ano desafiador, o que explica a intensificação das liquidações, a preferência por descontos reais e o foco em produtos de necessidade, e não mais de desejo, como principal motor de conversão.
Segundo o publicitário e especialista em marketing do consumidor Marcus Vinícius Ferreira, janeiro deixou de ser apenas um mês de promoções pontuais e passou a ocupar um papel estratégico no planejamento anual do varejo.
“Janeiro virou o mês de ajuste fino do varejo. É quando as marcas precisam limpar estoque, recuperar fôlego financeiro e, ao mesmo tempo, reconquistar um consumidor mais racional e atento ao preço real”, analisa.
PIX com desconto ganha força e muda a lógica do parcelamento
Uma das principais mudanças observadas neste início de ano é a preferência do consumidor pelo pagamento via PIX com desconto agressivo, em detrimento do parcelamento longo no cartão de crédito. A estratégia atende a dois objetivos: reduz custos para o lojista e conversa diretamente com o desejo do consumidor de evitar endividamento logo nos primeiros meses do ano.
“O brasileiro está mais consciente. Ele prefere pagar à vista, desde que veja vantagem clara no preço. O parcelamento perdeu apelo quando vem acompanhado de juros ou compromete o orçamento futuro”, explica Marcus Vinícius.
Menos desejo, mais necessidade
O comportamento de compra em janeiro também mudou. Em vez de buscar lançamentos ou tendências, o consumidor tem priorizado itens duráveis, atemporais e de necessidade real. É o chamado “saldão da necessidade”, em que entram produtos como eletrodomésticos mais eficientes, móveis essenciais e equipamentos de trabalho.
“Janeiro não é mais o mês de renovar o guarda-roupa por impulso. É o mês de trocar a geladeira que gasta muita energia, investir numa cadeira ergonômica ou melhorar o home office depois das férias”, destaca o especialista.
Desorganização afasta o cliente nas lojas físicas
No varejo físico, Marcus Vinícius chama atenção para um fator que tem pesado negativamente nas vendas: a desordem nas lojas.
“O consumidor entra na loja já predisposto a comprar menos. Quando encontra araras bagunçadas e falta de lógica na exposição, ele simplesmente desiste. A bagunça está matando as vendas de janeiro”, afirma.
Enquanto grandes redes investem em campanhas massivas, o comércio de bairro encontrou no WhatsApp sua principal ferramenta de queima de estoque. A estratégia é simples: enviar ofertas primeiro para quem já é cliente fiel, criando senso de exclusividade e proximidade.
“É uma comunicação direta, personalizada e eficiente. Em vez de gritar para todo mundo, o lojista fala com quem já confia nele”, pontua Marcus.
Supermercados e tecnologia puxam as liquidações
Outro destaque de janeiro são as promoções no setor de supermercados, que aproveitam o período para desovar itens que sobraram do Natal, como panetones, vinhos e carnes nobres, agora com preços mais acessíveis. Já no varejo de tecnologia, cresce a busca por upgrades de home office, com foco em produtividade e não em consumo supérfluo.
Como dica prática, o especialista alerta para um ponto sensível nas compras online: o frete. “Muitas ofertas parecem imperdíveis, mas perdem totalmente o sentido quando o frete é abusivo. O consumidor está atento e faz conta”, reforça.
Mais do que um mês de liquidações, janeiro se consolida como um termômetro do comportamento do consumidor ao longo do ano. “Em 2026, quem entender que preço, clareza, organização e relevância caminham juntos tende a sair na frente. Não basta cortar preço. É preciso fazer sentido para quem compra”, conclui Marcus Vinícius Ferreira.
Quem é Marcus Vinícius
Marcus Vinícius Lúcio Ferreira é colíder da Alume Marketing, uma agência que se dedica a ajudar empresas a crescerem e se destacarem no mercado. Possui vasta experiência em áreas como Marketing, Comunicação, empreendedorismo e branding (gestão de marcas). Já atendeu mais de 220 projetos de marketing no Brasil e no exterior, comanda o podcast Alumecast, onde promove conversas sobre Marketing, Comunicação, Inovação e outros temas relevantes para o mundo dos negócios. Atua como consultor na CDL Uberlândia e como palestrante. Marcus Vinícius acredita no poder do marketing para transformar negócios e tem o propósito de compartilhar o seu conhecimento.
